ანოტაცია. ნაშრომში შესწავლილია პროდუქტის განთავსების როლი მარკეტინგში. პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებულ ძირითად ცვლადებად მიჩნეულია პროდუქტის განთავსების მიმღებლობა, განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება, განთავსებული ბრენდის გახსენება და დამოკიდებულება მის მიმართ.   მარკეტინგული კვლევის საფუძველზე გამოვლენილია პროდუქტის განთავსების ძირითადი ცვლადებისადმი ქართველი მომხმარებლის დამოკიდებულება. რეგრესიული ანალიზის გამოყენებით მიღებულია სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი სიდიდეები, რომლებიც ასახავს პროდუქტის განთავსების ცვლადებს შორის კავშირს.

საკვანძო სიტყვები: პროდუქტის განთავსების მიმღებლობა, ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება, ბრენდის გახსენება, ბრენდისადმი დამოკიდებულება, მარკეტინგული კვლევა. 

პრობლემის აქტუალობა.კომუნიკაცია ადამიანებს შორის ურთიერთობის საფუძველია [Duncan, 2002]. მარკეტინგული კომუნიკაცია საშუალებას აძლევს კომპანიებს, მათ მიერ შეთავაზებული პროდუქტის მატერიალურ ფორმას   დამატებითი შინაარსი და ღირებულება შემატონ [Keller, 2001]. ამ მიზნის მისაღწევად  მარკეტოლოგები კომუნიკაციის არსებული არხების ეფექტიანად ინტეგრაციას ახდენენ. ამიტომ თანამედროვე ბიზნესში ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების გამოყენების აუცილებლობა სულ უფრო იზრდება [Srivastava, 2016]. ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების არხებში სარეკლამო მიმართვების სწორად განაწილება უმნიშვნელოვანესი ფაქტორია მომხმარებელთან გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოსაყალიბებლად [Kitchen & Burgmann, 2010]. მომხმარებელთან ურთიერთობის  ერთ-ერთი ასეთი გზაა პროდუქტის განთავსება, რომელიც  ფართოდ გამოიყენება მარკეტინგულ კომუნიკაციებში. პროდუქტის განთავსებაში  იგულისხმება  ბრენდის მიზანმიმართული ჩართვა  სოციალურ მედიაში, ფილმების ან სატელევიზიო შოუების სცენარებში [Russell & Belch, 2005]. პროდუქტის განთავსების სინონიმად ხშირად ბრენდის განთავსებასაც იყენებენ, რაც დამოკიდებულია იმაზე, ყურადღება გამახვილებულია პროდუქტზე  თუ ბრენდზე [Avery & Ferraro, 2000].   ფაქტობრივად, პროდუქტის განთავსებამ  გართობის მთელი ინდუსტრია მოიცვა, როგორიცაა   ფილმები,   ვიდეოთამაშები, სატე­ლევიზიო სერიალები, მუსიკალური კლიპები   და სოციალური მედია. პროდუქტის განთავსების პრაქტიკის გამოყენების ზრდის ტემპი უკვე საგრძნობლად აღემატება ტრადიციული რეკლამის  იმავე მაჩვენებელს [PQ Media, 2022]. 

თანამედროვე ციფრულმა ტექნოლოგიებმა მომხმარებელს საშუალება მისცა, თავი აარიდოს ტრადიციულ სარეკლამო მიმართვებს გადახვევის ფუნქციის საშუალებით. ეს შესაძლებელი გახდა ციფრული ტელევიზიის ფართოდ გავრცელებით, რომელმაც ტელევიზიას გადახვევის ფუნქცია დაუმატა. შესაბამისად, ტრადიციული სატელევიზიო რეკლამა სულ უფრო ნაკლებეფექტიან საშუალებად გვევლინება ბრენდის ან პროდუქტის პრომოციისათვის. ამ საქმეში კი განსაკუთრებული როლი ენიჭება   პროდუქტის განთავსებას, რომელიც  მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობისა და მასზე გავლენის მოხდენის უმნიშვნელოვანესი მარკეტინგული ხერხია    [Chan  ... 2016]. 

ქართულ სატელევიზიო სივრცეში,  კინომატოგრაფიაში და სოციალურ მედიაში პროდუქტის განთავსების პრაქტიკა საკმაოდ გავრცელებულია. მიუხედავად ამისა,  ქართულ სამეცნიერო სივრცეში ფაქტობრივად არ მოიძებნება ამ საკითხისადმი მიძღვნილი კვლევა. მართალია, ქართველი მომხმარებლის ქცევის შესწავლა ჩვენში  საკმაოდ ინტენსიურად მიმდინარეობს, მაგრამ  პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული ნაშრომები მწირია [Apil  ... 2009; Jashi & Todua, 2013; Todua & Dotchviri, 2015; Todua & Jashi, 2018; Todua, 2019; Matin ... 2022; Todua & Robakidze, 2023a; Todua & Robakidze, 2023B]. წინამდებარე ნაშრომი ამ ხარვეზის აღმოფხვრის მცდელობაა, რომლის მიზანია   ქართველ მომხმარებელთა მიერ ბრენდებისადმი  დამოკიდებულებაზე პროდუქტის განთავსების გავლენის  შესწავლა. 

ლიტერატურის მიმოხილვა და კვლევის ჰიპოთეზების განვითარება.  მარკეტოლოგები, რომლებიც თავიანთი სარეკლამო ძალისხმევის ეფექტიანობის გაზრდას ცდილობენ, განსა­კუთრებულ ყურადღებას აქცევენ მომხმარებლის მიერ პროდუქტის განთავსების მიმღებლობის შესწავლას [Balakrishnan ... 2012]. ბრენდის განთავსების მიმღებლობა გულისხმობს იმას, თუ როგორ ახსოვს აუდიტორიას ბრენდი და რამდენად პოზიტიურია მომხმარებლის მიერ ბრენდის აღქმა, რაც, როგორც წესი, მომხმარებლის მყიდველობით განზრახვაზე ზემოქმედებს  [Barnhardt ... 2016].  

კვლევები ადასტურებს, რომ ფილმებში პროდუქტის განთავსების მიმღებლობა ამაღლებს ბრენდის შესახებ მომხმარებელთა გათვითცნობიერებას. ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება გულისხმობს მომხმარებლის უნარს, ამოიცნს და გაიხსენოს ბრენდი სხვადასხვა სიტუაციაში [Aaker, 2009]. ეს უნარი დამოკიდებულია კომუნიკაციის დონეზე ან ბრენდის შესახებ მომხმარებლის შეხედულებებზე. ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება შეიძლება გამოყენებულ იქნეს კომუნიკაციის ეფექტიანობის საზომად, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებლის შეხედულებაზე [Malik & Sudhakar, 2014].

პანკანინგრუმისა და ულანის [Pancaningrum & Ulani, 2020], კუმარის [Kumar, 2017], მოდ-ნორდინისა და ბაჰარომის [Mohd-Nordin & Baharom, 2018] კვლევების თანახმად, პროდუქტის განთავსება ის ფაქტორია, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებლების მიერ ბრენდის გათვითცნობიერებაზე. ამასთან პანკანინგრუმი და ულანი [Pancaningrum & Ulani, 2020] აღნიშნავენ, რომ მომხმარებლებს შეუძლიათ ამოიცნონ ბრენდები საერთაშორისო ფილმებიდან, თუმცა ჩანისა და სხვათა [Chan ... 2015] თანახმად, ჰონგ-კონგელ გამოკითხულებს სჯერათ, რომ დაბალი ცნობადობის მქონე ბრენდების განთავსებას მცირე გავლენა აქვს ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებაზე, რის მიზეზადაც მათ ინტეგრაციის პრობლემა დაასახელეს. ფილმებში კარგად ინტეგრირებული პროდუქტის განთავსებით შესაძლებელია მომხმარებლებში ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების მაღალი დონისა და დადებითი სტიმულების მიღწევა, განსაკუთრებით მაშინ, თუ ბრენდთან ცნობილი ადამიანია ასოცირებული [Kumar, 2017]. კვლევები აჩვენებს, რომ კომპანიების მიერ გასართობ მედიუმში პროდუქტის განთავსების ჩართვა უზრუნველყოფს ბრენდისადმი ცნობიერების დონის ამაღლებას [Wiles & Danielova, 2009]. მაგალითად, დესტინაციების, როგორც პროდუქტის, განთავსებამ შეიძლება კონკრეტული ადგილის შესახებ მომხმარებლების შეხედულებები და გათვითცნობიერების დონე შეცვალოს და ხელი შეუწყოს  პოზიტიური დამოკიდებულების ჩამოყალიბებას  [Tessitore ... 2014]. ასევე,  კვლევით დადგინდა, რომ დესტინაციების განთავსებას დადებითი გავლენა აქვს ადგილისა და პროდუქტის შესახებ მომხმარებლების შეხედულებაზე [Jung & Childs, 2020].  ზემოთ განხილული ლიტერატურული მასალების საფუძველზე შევიმუშავეთ შემდეგი ჰიპოთეზა: 

H1: პროდუქტის განთავსების მიმღებლობა დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებაზე. 

პროდუქტის განთავსება მომხმარებლის მიერ ბრენდის გახსენების დონეს ზრდის [Parengkuan ... 2020].  ბრენდის გახსენება   არის მომხმარებლის უნარი, გაიხსენოს ბრენდი მოცემული პროდუქტის კატეგორიიდან [Lu ... 2014]. ჰადერსის [Hudders, 2012] კვლევის თანახმად, პროდუქტის თვალსაჩინო განთავსება განაპირობებს  ბრენდისადმი  ყურადღების მიქცევას და, შესაბამისად, მის  ხშირ გახსნებას იწვევს. პროდუქტის განთავსების, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის სტრატეგიის გამოყენება განაპირობებს მიზნობრივი აუდიტორიის წევრების კოგნიტურ   მახასიათებლებზე ზემოქმედებას. კოგნიტური ეფექტი, როგორც წესი, სარეკლამო გზავნილის მიღების შემდეგ მომხმარებლების მიერ პროდუქტის/ბრენდის გახსნებას გულისხმობს.  რაც უფრო ხშირად აქვს მომხმარებელს პროდუქტის განთავსებასთან შეხება, მით მეტად იზრდება ბრენდის შესახებ მეხსიერება, რაც   ბრენდის გახსნების დონის ამაღლების შესაძლებლობას იძლევა [Nordin & Baharom, 2018]. პროდუქტის განთავსების შემთხვევაში მომხმარებელმა ცნობილი ბრენდები შეიძლება გაიხსენოს მაშინაც კი,   როცა ეს ბრენდები სცენის უკანა ფონზეა განთავსებული [Gupta & Lord, 1998]. ცხადია, მომხმარებლებისთვის შეუფარველად განთავსებული ბრენდების ამოცნობა და გახსენება მარტივია [Law & Braun, 2000]. ამასთან, თუკი რეკლამის შემკვეთები გარკვეულ ზღვარს გადასცდებიან და მომხმარებლებს მეტისმეტად თვალშისაცემ  სარეკლამო მიმართვებს შესთავაზებენ, ამ ტექნიკამ შეიძლება ნეგატიური შედეგები გამოიწვიოს [Wei ...2008].

ფილმების ჟანრი გავლენას ახდენს ბრენდის გახსენებაზე. იუმორს მომხმარებლების ყურადღების მიპყრობა და გზავნილის გახსენების გაუმჯობესება შეუძლია. იუმორი მაყურებლებში დადებით ემოციებს აღძრავს, რაც განთავსებული ბრენდებისადმი ყურადღებას ძალდაუტანებლად ზრდის და გახსნების მაღალ მაჩვენებელს უზრუნველყოფს.  ბრენდის პოზიტიური გახსენების მაღალი დონე დადებითი მყიდველობითი განზრახვის წინაპირობაა [Lu ... 2014; Ndlela & Chuchu, 2016; Chan, 2020]. მომხმარებლები, რომლებიც ბრენდის გახსენების მაღალი დონით გამოირჩევიან,  უფრო მეტად  არიან მიდრეკილი  მისი შეძენისკენ [Lu ... 2014; Ndlela & Chuchu, 2016]. პროდუქტის განთავსება აუმჯობესებს  მომხმარებლების მიერ   ბრენდის გახსენების დონეს,  ბრენდის მიმართ შეხედულებას და მყიდველობითი განზრახვის მაჩვე­ნებელს, რის  შედეგადაც  მომხმარებლების კმაყოფილების დონე იმატებს [Srivastava, 2016]. კონგმანონმა და პეტისონმა [Kongmanon & Petison, 2022] შეისწავლეს პროდუქტის განთავსების 5 ფორმა: პროდუქტის მოძრაობა, კონტენტში ჩართვა, პროდუქტის მიბმა, სპონსორობა და გრაფიკები. აღმოჩნდა, რომ პროდუქტის მოძრაობა ყველაზე ეფექტიანი ხერხია შედარებით დაბალი განათლების მქონე მომხმარებლებში  ბრენდის მაღალი გახსენების მისაღწევად, ხოლო უფრო მაღალი განათლების მქონე მომხმარებლებში იგივე შედეგი პროდუქტის შინაარსში ჩართვის ფორმას უკავშირდება.  აღსანიშნავია, რომ ორივე ჯგუფის მომხმა­რებელში ბრენდის გახსენებისთვის   ნაკლებეფექტურ  ფორმას ბრენდის მაიდენტიფიცირებელი ელემენ­ტების გრაფიკული გამოსახვა წარმოადგენს [Kongmanon & Petison, 2022].   მრავალი კვლევა ემპირიულად ადასტურებს პროდუქტის განთავსებასა და ბრენდის გახსენებას    შორის პოზიტი­ური ურთიერთკავშირის არსებობას. მაგალითად, ფილმებში განთავსებული ბრენდებისადმი მალაიზიელებს მაღალი დონის მიმღებლობა აქვთ, რაც დადებით აისახება  მათ მიერ ბრენდების გახსენებასა და  დამოკიდებულებაზე   [Balakrishnan ... 2012; Jasmin ... 2023].   ანალო­გიურად იქცევიან პაკისტანელი და სამხრეთ აფრიკელი მომხმარებლები, რომლებიც დადებითად აღიქვამენ პროდუქტის განთავსების სტრატეგიას  და მას ბრენდებისადმი დამო­კიდებულების მნიშვნელოვან ფაქტორად მიიჩნევენ [Raza & Jalees, 2016; Ndlela & Chuchu, 2016; Khurram ... 2018].  ფილმებში პროდუქტის განთავსება  ასევე   ამაღლებს ფილიპინელი მომ­ხმარებლების მიერ ბრენდის გახსენების დონეს, რაც, თავის მხრივ, ხელს უწყობს მყიდველობითი განზრახვის ჩამოყალიბებას [Ong ... 2022].   აქედან გამომდინარე შევიმუშავეთ შემდეგი ჰიპოთეზა: 

H2: პროდუქტის განთავსების მიმღებლობა დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის გახსენებაზე. 

განსაკუთრებული ხაზი უნდა გაესვას იმ ფაქტს, რომ განთავსებული  ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების ზრდა იწვევს მომხმარებლების მიერ ბრენდის  უკეთ  გახსენებას [Ong ... 2022]. შესაბამისად,  ბრენდის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნობიერება აუცილებელი პირობაა ბრენდის გასახსენებლად. ამასთან, გახსენების დონე მაღლდება, როდესაც მსახიობი ახსენებს ან ვიზუალურად ჩანს, რომ იგი იყენებს ბრენდირებულ პროდუქტებს [Balakrishnan ... 2012]. ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების ეტაპიდან მიღებულმა ინფორმაციამ, შესაძლოა, მომხმარებლებში ბრენდის გახსენების საფუძველი შექმნას და ბრენდის შესახებ მათ შეხედულებებზე გავლენა მოახდინოს [Malik & Sudhakar, 2014].  ამასთან, მომხმარებლების მიერ პროდუქტის განთავსების აღქმაზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს სოციალური ფაქტორი, მაგალითად,  სხვადასხვა ტიპის ინტერპერსონალური ურთიერთობები, როგორიცაა მეგობრები, ოჯახის წევრები ან ნაცნობები. კვლევები აჩვენებს, რომ ადამიანები, რომლებიც პროდუქტის განთავსებას მეგობრებთან ერთად  ამჩნევდნენ, განთავსებულ ბრენდებს უკეთესად იხსენებენ  [Coker & Altobello, 2018].  პროდუქტის განთავსების შესახებ განხორციელებული კვლევის ფარგლებში აშკარაა, რომ ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებას მნიშვნელოვანი გავლენა აქვს ბრენდის გახსენებაზე  [Ong ... 2022]. ამასთან, თუ მომხმარებლები ინფორმირებული არიან  პროდუქტის განთავსების  შესახებ, ეს ბრენდის გახსნების დონეს გაზრდის [Mohd-Nordin & Baharom, 2018]. ამ მსჯელობიდან გამომდინარე, შემუშავდა შემდეგი ჰიპოთეზა: 

H3:  განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის გახსენებაზე. 

როდესაც მომხმარებლებისთვის ცნობილი ხდება  კონკრეტული ბრენდის  განთავსება, ამ ბრენდისადმი მათი დამოკიდებულებაც თავს იჩენს.  ლუ და სხვები [Lu ... 2014] მიიჩნევენ, რომ ინფორმაციის შეგროვების ხერხები და თავისებურებები შეიძლება მნიშვნელოვანი გავლენის მომხდენი ფაქტორი აღმოჩნდეს ბრენდის მიმართ პირველადი დამოკიდებულების ჩამოყალიბების პროცესში. დადებითი შინაარსის ინფორმაციის მიღებით მომხმარებლებს შეიძლება ნეგატიური დამოკიდებულება შეეცვალოს [Van Dijk ... 2016]. ფილმებში განთავსებული პროდუქტის შესახებ პოზიტიური შინაარსის ინფორმაციას შეუძლია ბრენდის მიმართ დადებითი დამოკიდებულების ჩამოყალიბება [Barbarossa & de Pelsmacker, 2016; Yao & Huang, 2017; Gillespie ... 2018]. კვლევებით დგინდება, რომ პროდუქტის განთავსების შედეგად  ბრენდის შესახებ მომხმარებლის გათვითცნობიერება მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს მის მიმართ დამოკიდებულებაზე [Ong ... 2022]. აღნიშნული დასკვნა ამყარებს მოსაზრებას, რომ ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებასა და ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებას შორის პირდაპირი ურთიერთკავშირი არსებობს [Yao & Huang, 2017; Puspanathan ... 2020]. აქედან გამომდინარე, შევიმუშავეთ შემდეგი ჰიპოთეზები: 

H4: განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებაზე.

H5:განთავსებული ბრენდის გახსენება დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებაზე. 

ზემოთ ჩამოყალიბებული ჰიპოთეზების საფუძველზე შეიძლება შევიმუშაოთ კვლევის კონცეპტუალური მოდელი, რომლის სტრუქტურა ნაჩვენებია   ქვემოთ მოცემულ ნახაზზე. 

ნახ.   კვლევის კონცეპტუალური მოდელი

კვლევის მეთოდოლოგია. კვლევის დიზაინი დაეფუძნა  რაოდენობრივი კვლევის მეთოდს, კერძოდ, მომხმარებელთა გამოკითხვას,  ხოლო კვლევის ინსტრუმენტად შეირჩა   ან­კე­ტა, რომელიც   რამდენიმე სტრუქტურიზებული  კითხვისგან  შედგებოდა. კვლევაში გაზო­მილია ლიტერატურის საფუძველზე შერჩეული ცვლადები და შესაბამისი დებულებები. გაზომვისათვის გამოყენებულია პროდუქტის განთავსების მიმღებლობის 4 დებულება: ვთვლი, რომ პროდუქტის განთავსება ფილმებში რეკლამის  ჩვეულებრივი ფორმაა; ვთვლი, რომ პროდუქტის განთავსება ტრადიციული რეკლამის კარგი ალტერნატივაა; ჩემთვის მისაღებია ფილმებში პროდუქტის (ბრენდის) განთავსება; ჩემი აზრით, პროდუქტის განთავსება ფილმებში აღრმავებს მომხმარებლის შთაბეჭდილებას ამ პროდუქტის შესახებ [Nebenzahl & Secunda, 1993;  Balakrishnan ... 2012; Saqif  & Razi, 2018; Chavadi ... 2019; Kakkar & Nayak, 2019; Puspanathan ... 2020].  განთავსებული ბრენდის შესახებ გამოყენებულია ასევე გათვითცნობიერების 9 დებულება: მე ვამჩნევ, რომ  ფილმებში განთავსებულია სხვადასხვა პროდუქტი (ბრენდი);  მე ვამჩნევ, რომ მსახიობები ფილმებში უამრავ ბრენდულ პროდუქტს იყენებენ;  მე ყურადღებას ვაქცევ სიტუაციას, როცა მსახიობები ფილმებში  უამრავ ბრენდულ პროდუქტებზე    ლაპარაკობენ;  ფილ­მებში პროდუქტის განთავსება მეხმარება, მივიღო მეტი ინფორმაცია  სხვადასხვა პროდუქტის (ბრენდების) შესახებ;  პროდუქტის განთავსებისას აღმოვაჩენ ახალ ბრენდებს, რომლებიც ნაჩვენებია ფილმში; პროდუქტის განთავსებას, ძირითადად, ფილმის დასაწყისში ვამჩნევ; პროდუქტის განთავსებას, ძირითადად, ფილმის ბოლოს ვამჩნევ; პროდუქტის განთავსებას, ძირითადად, ფილმის კულმინაციაში ვამჩნევ; მე, ძირითადად, ცნობილი ბრენდების განთავსებას ვამჩნევ  [Chan ... 2015; Kumar, 2017; Mohd-Nordin & Baharom, 2018;  Nordin  & Baharom, 2018;  Pancaningrum & Ulani, 2020; Ong ... 2022]. ასევე ცნობილია ბრენდის გახსენების 9 დებულება: მე ადვილად ვამჩნევ ფილმებში განთავსებულ ბრენდებს;  პროდუქტის განთავსების მეშვეობით მე შემიძლია  ზოგიერთი ბრენდი გავიხსენო;  ფილმებში ბრენდების უწყვეტად განთავსება ამ ბრენდებს ჩემთვის ნაცნობს ხდის;  პროდუქტის განთავსების საშუალებით მე შემიძლია ერთი ბრენდი მეორისაგან განვასხვავო;  შოპინგის დროს ბრენდს შესაბამის ფილმთან ან მსახიობთან ვაკავშირებ; მე მახსოვს პროდუქტის განთავსება, რომელიც ფილმებში ბოლო დროს შემხვდა;  მე მახსოვს თითქმის ყველა ის პროდუქტი, რომლებიც ფილმებში მსახიობებმა ახსენეს;  მე მახსოვს თითქმის ყველა ის პროდუქტი, რომლებიც ფილმებში მსახიობებმა  გამოიყენეს; მე მახსოვს თითქმის ყველა ის პროდუქტი, რომლებიც ფილმების ფონზე ვნახე  [Balakrishnan ... 2012;  Tritama &  Tarigan, 2016;   Nordin  & Baharom, 2018;  Puspanathan ... 2020; Parengkuan et al., 2020;  Ong ... 2022]  და ბრენდებისადმი დამოკიდებულების 7 დებულება: ფილმებში პროდუქტის განთავსება  ჩემთვის საინტერესო და გასართობია;  ფილმებში პროდუქტის განთავსება სიამოვნებას მანიჭებს;  მე მოტივირებული ვარ, როცა ფილმებში პროდუქტის განთავსებას ვხედავ; მე მომწონს იმ ბრენდების ნახვა, რომლებსაც ფილმებში მსახიობები იყენებენ; ფილმის ან მსახიობის არჩევანი დადებითად მოქმედებს ბრენდისადმი ჩემს ინტერესზე; ფილმებში ჩართული უნდა იყოს ნამდვილი ბრენდი, რათა ის უფრო დამაჯერებელი გახდეს; სხვადასხვა პროდუქტი  ხშირად უნდა განთავსდეს ფილმებში, რათა ისინი უფრო მიმზიდველი გახდეს  [Nebenzahl & Secunda, 1993;  Yao & Huang, 2017;   Gillespie ... 2018;  Chavadi ...2019;  Lew  & Tee , 2019;  Puspanathan ... 2020; Ong ... 2022].

ანკეტაში გამოყენებულია ლიკერტის ხუთბალიანი სკალა (1=სრულიად არ ვეთანხმები, 2=არ ვეთანხმები, 3=ნეიტრალური ვარ, 4=ვეთანხმები, 5=სავსებით ვეთანხმები).   გამოკითხვა ჩატარდა ელექტრონული ინტერვიუს მეთოდით. კვლევაში გამოვიყენეთ თვითადმინისტრირებადი გამოკითხვის მეთოდი, რათა თავიდან აგვეცილებინა ინტერვიუერის სუბიექტურობით გამოწვეული  შეცდომები. კვლევის მთლიან პოპულაციას წარმოადგენდა  საქართველოს მოსახლეობა, ხოლო კვლევის არეს — სხვადასხვა ქალაქები. შერჩევის ფორმირება მოხდა საალბათო მეთოდის საფუძველზე. 95%-იანი სანდო ალბათობისა და 4%-იანი ცდომილების გათვალისწინებით, სულ გამოიკითხა 18 წელზე მეტი  ასაკის 654 რესპონდენტი (მათ შორის მამაკაცი იყო 280, ქალი — 374). მიღებული შედეგები დამუშავდა   სტატისტიკური პროგრამა SPSS 21-ის საშუალებით. ცვლადებს შორის კავშირურთიერთობის დასადგენად გამოვიყენეთ რეგრესიული ანალიზის მეთოდი [Malhotra,   2010].

მოცემულ კვლევაში ცალკეული დებულებების სანდოობის გასაზომად გამოყენებულია კრონბახის ალფა. ცალკეული ცვლადი ან დებულება შეიძლება ჩაითვალოს სანდოდ, თუ მისი მნიშვნელობა აღემატება 0,60-ს  [Malhotra, 2010]. კრონბახის ალფას მნიშვნელობები მოცემულია 1-ელ  ცხრილში, საიდანაც ჩანს, რომ მიღებული შედეგები მაღალია და  სანდოა.

                                                                                                                                        ცხრილი 1

კრონბახის ალფას მნიშვნელობები

        წყარო: ავტორები 

კვლევის შედეგები. ზემოთ ჩამოყალიბებული ჰიპოთეზების შემოწმებისათვის გამოვიყენეთ რეგრესიული ანალიზი. პირველ რიგში, დავადგინეთ დამოუკიდებელი ცვლადის, პროდუქტის განთავსების მიმღებლობის გავლენა დამოკიდებულ ცვლადებზე, განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებაზე და ბრენდის გახსენებაზე (იხ. ცხრილი 2). აღმოჩნდა, რომ ეს გავლენა ორივე შემთხვევაში  საკმაოდ მნიშვნელოვანია (F=183.844, P<0.005 და F=88.662, P<0.005).  შესაბამისად, პირველი და მეორე ჰიპოთეზები  დამტკიცებულია.

შემდგომ გამოვიკვლიეთ, როგორ გავლენას ახდენს განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება ბრენდის გახსენებაზე (იხ. ცხრილი 3). აშკარაა, რომ     განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების გავლენა ბრენდის გახსენებაზე საკმაოდ მნიშვნელოვანია (F= 204.603; P<0.005), რითაც  მესამე ჰიპოთეზა დამტკიცდა.

                                                                                                                                 ცხრილი 2

ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებასა და ბრენდის გახსენებაზე

პროდუქტის განთავსების მიმღებლობის  გავლენის რეგრესიული ანალიზი

წყარო: ავტორები

                                                                                                                                                      ცხრილი 3

 განთავსებული ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების  გავლენის

რეგრესიული ანალიზი ბრენდის გახსენებაზე 

წყარო: ავტორები 

რეგრესიული ანალიზი გამოვიყენეთ იმის შესამოწმებლად, თუ როგორ მოქმედებს  ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება და ბრენდის გახსენება ბრენდებისადმი დამოკი­დებულებაზე (იხ. ცხრილი 4). შედეგები ცხადყოფს, რომ ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერება და ბრენდის გახსენება მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ბრენდებისადმი დამოკიდებულების  ჩამოყალიბებაში  (F=239.388; P<0.005 და F=288.287; P<0.005). შესაბამისად, მეოთხე და მეხუთე ჰიპოთეზები დამტკიცდა.

                                                                                                                                                    ცხრილი 4

ბრენდისადმი დამოკიდებულებაზე განთავსებული  ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერებისა და ბრენდის გახსენების გავლენის რეგრესიული ანალიზი

წყარო: ავტორები 

დასკვნა

ჩვენ მიერ ჩატარებულმა კვლევამ წარმოაჩინა, რომ ქართველი მომხმარებელი დადებითად აღიქვამს პროდუქტის განთავსების მახასიათებლებს. სტატისტიკური ანალიზი ცხადყოფს კვლევაში გამოყენებული მოდელის სანდოობას. კვლევის შედეგებმა აჩვენა, რომ ჩვენ მიერ შერჩეული პროდუქტის განთავსების მახასიათებლები რელევანტურია მომხმარებლებთან ურთიერთობებისათვის. ამიტომ კვლევის შედეგებს აქვს თეორიული მნიშვნელობა პროდუქტის განთავსების, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტის, გამოყენების თვალსაზრისით. კვლევის შედეგების პრაქტიკული განხორცი­ელება ხელს შეუწყობს მარკეტინგული კომუნიკაციის  სფეროში დასაქმებულ მენეჯერებს, გაიფართოონ თავიანთი წარმოდგენა პროდუქტის განთავსების ტექნოლოგიის  შესახებ და აქტიურად გამოიყენონ იგი თავიანთი ბრენდების პოპულარიზაციისა და მიზნობრივი აუდიტორიის მოსაზიდად.   

გამოყენებული ლიტერატურა

1. Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. Simon and Schuster.
2. Apil, A.  R., Kaynak, E., and Todua, N. (2009). Product Preference Differences of High and Low Ethnocentric Consumers in Georgia. In Proceedings of the 18th   World Business Congress  „Management Challenges in an Environment of Increasing Regional and Global Concerns“,International Management Development Association, pp. 531-539.
3. Avery, R. J., & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime‐time television. Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-244.
4. Balakrishnan, B., Dousin, O., & Permarupan, P. (2012). The impact of brand placement and brand recall in movies: Empirical evidence from Malaysia. International Journal of Management and Marketing Research, 5(2), 39-52.
5. Barbarossa, C., & De Pelsmacker, P. (2016). Positive and negative antecedents of purchasing eco-friendly products: A comparison between green and non-green consumers. Journal of Business Ethics, 134, 229-247.
6. Barnhardt, T. M., Manzano, I., Brito, M., Myrick, M., & Smith, S. M. (2016). The effects of product placement in fictitious literature on consumer purchase intention. Psychology & marketing, 33(11), 883-898.
7. Chan, F. F. Y. (2020). Prior disclosure of product placement: The more explicit the disclosure, the better the brand recall and brand attitude. Journal of Business Research, 120, 31-41.
8. Chan, F. F. Y., Lowe, B., & Petrovici, D. (2015). Young adults’ perceptions of product placement in films: An exploratory comparison between the United Kingdom and Hong Kong. Journal of Marketing Communications, 23(3), 311–328.
9. Chan, F. F. Y., Petrovici, D., & Lowe, B. (2016). Antecedents of product placement effectiveness across cultures. International Marketing Review.
10. Chavadi, C. A., Menon, S. R., & Sirothiya, M. (2019). Modelling the Effects of Brand Placements in Movies: An Investigative Study of Event Type and Placement Type. Vision, 23(1), 31-43.
11. Coker, K. K., & Altobello, S. A. (2018). Product placements in social settings: The impact of coviewing on the recall of placed brands. Journal of Business Research, 87, 128-136.
12. Duncan, T. R. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.
13. Gillespie, B., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2018). Fitting product placements: Affective fit and cognitive fit as determinants of consumer evaluations of placed brands. Journal of Business Research, 82, 90-102.
14. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
15. Hudders, L. (2012). Why the devil wears Prada: Consumers’ purchase motives for luxuries. Journal of Brand Management, 19, 609-622.
16. Jashi, C., & Todua, N. (2013). Behavior change through social marketing (Georgian case). In Abstract Book of World Social Marketing Conference, Toronto (pp. 95-97).
17. Jasmin, N. Z. B., Puspanathan, C. A., Haris, N. I. B., Devarajoo, A. R., & Simon, S. (2023). The Impact of Brand Placement Acceptance on Consumer Purchasing Intentions: A Case Study on Perak’s State Working Adults. International Journal of Recent Advances in Multidisciplinary Topics, 4(4), 28-35.
18. Jung, E., & Childs, M. (2020). Destination as product placement: An advertising strategy to impact beliefs and behavioral intentions. Journal of International Consumer Marketing, 32(3), 178-193.
19. Kakkar, K., Nayak, A. (2019). Analysis of Product Placement in Web Series and Its Influence on Consumer Buying Behavior. Global Journal of Management And Business Research: E Marketing,  19(3), 21-27.
20. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands.
21. Khurram, M., Qadeer, F., & Sheeraz, M. (2018). The role of brand recall, brand recognition and price consciousness in understanding actual purchase. Journal of Research in Social Sciences, 6(2), 219-241.
22. Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. Wiley international encyclopedia of marketing.
23. Kongmanon, J., & Petison, P. (2022). What do you see and what do you recall?: Using eye tracking to understand product placement. Cogent Business & Management, 9(1), 2120263.
24. Kumar, S. (2017). Influence of Product Placements in Films and Television on consumers' Brand Awareness. Archives of Business Research, 5(2), 163-179.
25. Law, S., & Braun, K. A. (2000). I'll have what she's having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
26. Lew, Y. S., & Tee, J. N. (2019). Correlation between Product Placement in Film, Purchase Intention and Brand Attitude. Jurnal Pengajian Media Malaysia, 21(1), 61-74.
27. Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266.
28. Malhotra, N. (2010). Marketing research: An applied orientation. 6th ed., Upper Saddle River, N.J.; London: Pearson Education.
29. Malik, A. & Sudhakar, B.D. (2014).Brand positioning through celebrity Endorsement-A review contribution to brand literature. International Review of Management and Marketing, 4(4), 259-275.
30. Matin, A., Khoshtaria, T., & Todua, N. (2022). The Impact of Social Media Influencers on Brand Awareness, Image and Trust in their Sponsored Content: An Empirical Study from Georgian Social Media Users. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 10(18), 88-114.
31. Mohd-Nordin, M. A. S., & Baharom, S. N. (2018). A Study on Awareness of Product Placement in Malaysian Movies. Ideology Journal, 3(2), 103–108.
32. Ndlela, T., & Chuchu, T. (2016). Celebrity Endorsement Advertising: Brand awareness, brand recall, brand loyalty as antecedence of South African young consumers' purchase behaviour. Journal of Economics and Behavioral Studies, 8(2), 79-90.
33. Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers' attitudes toward product placement in movies. International journal of advertising, 12(1), 1-11.
34. Nordin, M. A. S. M., & Baharom, S. N. (2018). A Study on Awareness of Product Placement in Malaysian Movies. Idealogy Journal, 3(2), 103-108.
35. Ong, C. C., Santiago, C. J., & Verdejo, C. K. (2022). Product Placement in Filipino Films: An approach to Consumer Purchasing Intention. Journal of Business and Management Studies, 4(1), 179-188.
36. Pancaningrum, E., & Ulani, T. (2020, January). The Effect of Product Placement on Customer Interests in Mediation by Brand Awareness. In 17th International Symposium on Management (Insyma 2020) (pp. 177-182).
37. 37.     Parengkuan, V. J., Tulung, J. E., & Arie, F. V. (2020). Influence of product placement in movies and television programs towards brand recall of millennials. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 8(1), 2085-2094.
38. PQ Media (2022). Global Product Placement Forecast 2022-2026. Available online at: https://www.pqmedia.com/product/global-product-placement-forecast-2022-2026/
39. Puspanathan, C. A., Jasmin, N. Z., Singh, N. S. B., Lim, S. S., & Simon, S. (2020). The Influential Characteristics of Brand Placement towards Consumers Intention to Purchase: A Study on Youth Consumer's Intentions to Purchase in Perak: Ciri-Ciri Berpengaruh Perletakan Jenama Terhadap Niat Pembelian Pengguna dalam Kalangan Orang Muda di Perak. Sains Insani, 5(1), 22-33.
40. Raza, A., & Jalees, T. (2016). Measuring the effect of product placement strategy on attitudinal aspects. Pakistan Business Review, 18(3), 774-789.
41. Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of advertising research, 45(1), 73-92.
42. Saqif, Z., & Razi, S. (2018). Brand placements in films and television: An effective marketing communication strategy to influence customers. International Journal of Management Excellence, 10(3), 1423-1433.
43. Srivastava, R. K. (2016). Promoting brands through product placement in successful and unsuccessful films in emerging markets. Journal of Promotion Management, 22(3), 281-300.
44. Tessitore, T., Pandelaere, M., & Van Kerckhove, A. (2014). The Amazing Race to India: Prominence in reality television affects destination image and travel intentions. Tourism management, 42, 3-12.
45. Todua, N. (2019). Using social media marketing for attracting foreign tourists to Georgian destinations. Globalization & Business, 7, 39-48.
46. Todua, N.,  & Dotchviri, T. (2015). Anova in marketing research of consumer behavior of different categories in georgian market. Annals of the Constantin Brancusi University of Targu  Jiu,  Economy Series, (1), 183-190.
47. Todua, N., & Jashi, Ch. (2018). Influence of Social Marketing on the Behavior of Georgian Consumers Regarding Healthy Nutrition. Bulletin of the Georgian National Academy of Sciences, 12(2), 183-190.
48. Todua, N., & Robakidze, G. (2023a).  Marketing Aspects of Product Placement and Modern Trends in its Development. Economics and Business, 15(2), 78-104.
49. Todua, N., & Robakidze, G. (2023b). The Impact of Product Placement on Consumer Behaviour (Case of Georgia). International Journal of Scientific and Management Research, 6(8), 21-29.
50. Tritama, H. B., & Tarigan, R. E. (2016). The effect of social media to the brand awareness of a product of a company.  Communication and Information Technology, 10(1), 9-14.
51. Van Dijk, C. N., Van Witteloostuijn, M., Vasić, N., Avrutin, S., & Blom, E. (2016). The influence of texting language on grammar and executive functions in primary school children. PloS one, 11(3), e0152409.
52. Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of advertising research, 49(2), 151-153.
53. Wei, M.-L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal ofPublic Policy & Marketing, 27(1), 34–44.
54. Wiles, M. A., & Danielova, A. (2009). The worth of product placement in successful films: An event study analysis. Journal of marketing, 73(4), 44-63.
55. Yao, C., & Huang, P. (2017). Effects of placement marketing on product attitude and purchase intention in traditional industry. Eurasia Journal of Mathematics, Science and Technology Education, 13(12), 8305-8311.